Ассоциированные конверсии
Ассоциированные конверсии (мультиканальные последовательности), в англоязычной литературе: multitouch attribution, или multichannel attribution. Под а.к. понимают:
- последовательность действий пользователя до выполнения целевого действия;
- инструмент систем веб-аналитики, позволяющий увидеть данную последовательность.
Отчеты об ассоциированных конверсиях предлагают Яндекс.Метрика и Google Analytics. С помощью мультиканальных последовательностей веб-аналитик может оценить эффективность каждого маркетингового инструмента.
Долгое время эффективность рекламной кампании или продвижения оценивалась только по последнему источнику трафика. Но один и тот же пользователь часто заходит на сайт до совершения покупки несколько раз: сравнивает цены, изучает информацию о доставке или возврате или т.п. При этом он может заходить как из поисковой системы, так и из почтовой рассылки, социальной сети или из контекстной рекламы. И если после этого он совершает покупку, перейдя, например, по ссылке из e-mail, то будет учитываться конверсия рассылки. А все предыдущие посещения останутся неучтенными, хотя они внесли весомый вклад в мотивирование пользователя на выполнение целевого действия.
Многоканальные конверсии в GoogleAnalytics
Данный фильтр находится на вкладке «Отчеты», в разделе «Конверсии». Для его использования необходимо в «Представлении» активировать «настройки электронной торговли» и/или «цели» (вкладка «Администратор»). Период, за который учитываются данные, составляет от 1 до 90 дней. Учитываются переходы из поисковых систем и поисковой рекламы, переходы с партнерских сайтов, из социальных сетей и почтовых рассылок, а также трафик с сокращенных URL, используемых для рекламы в специальных кампаниях.
Учет конверсий в GA осуществляется следующим образом:
- если пользователь совершает конверсию при прямом заходе на сайт, в отчете по многоканальным последовательностям конверсия будет отнесена к прямому каналу.
- если пользователь сначала перейдет по ссылке с другого ресурса, а затем вернется (прямой заход), то прямой источник будет учтен как последнее взаимодействие перед конверсией, а сайт-источник перехода – как вспомогательное. К вспомогательным также относится самый первый переход. Количество начатых, продолженных и завершенных конверсий указано в отчете «Ассоциированные конверсии».
Отчет «Основные пути конверсий» демонстрирует цепочки действий пользователей, которые привели к конверсии. С его помощью можно отследить модели поведения посетителей и понять роль каждого источника.
Ассоциированные конверсии в Яндекс.Метрике
Отчет по многоканальным конверсиям в Яндекс.Метрике реализован менее подробно, чем в Analytics. Конверсия вернувшихся посетителей отображается на вкладке «Источники», в разделах «Сводка», «Поисковые системы», «Рекламные системы». Для подсчета должны быть настроены цели. Отложенная конверсия рассчитывается по источнику трафика, который привел посетителя на сайт в первый раз, данные с разным источником трафика не суммируются.
