Тестирование объявлений

Один из ключевых факторов успеха вашей рекламной кампании – грамотное проведение теста объявлений и настроек аудитории в начале кампании. На основе этого теста вы сможете правильно оптимизировать свою рекламу.

Расскажем об основных моментах тестирования объявлений.

Как мы отметили выше, тестированию подлежат не только объявления (креативы), но и параметры таргетирования. Чтобы получить объективный результат, вся ваша целевая аудитория должна быть разделена на четкие сегменты (целевые группы).

К примеру, вы рекламируете сервис по продаже авиабилетов. В вашей целевой аудитории несколько категорий людей: бизнесмены, иногородние студенты, путешественники и т.д. Каждую категорию необходимо вынести в отдельный сегмент и тестировать отдельно, так как объявления будут вести себя по-разному для представителя каждого из этих сегментов.

Если это возможно, то для каждой целевой группы Вы должны составить максимально персонализированное объявление. Акцент в объявлении нужно сделать на специфику или боли/проблемы проверяемой целевой группы.

К примеру, запуская рекламу для нашего сервиса OneReatrget, мы можем разделить целевую аудиторию на несколько целевых групп и сделать для них персонализированные заголовки:

1. Для тех, кто крутит контекстную рекламу:
   «Повысьте отдачу от Директа!»
2. Для сеошников:
   «Получай больший эффект от SEO — возвращай посетителей!»
3. Для владельцев бизнеса:
   «Повысьте продажи магазина, настроив ретаргетинг!»

В этом случае реклама попадает в конкретную потребность целевой группы, что сильно увеличивает отдачу и кликабельность.

Зачем тестировать объявления?

Тестирование объявлений имеет большое значение, так как от их эффективности напрямую зависит эффективность рекламной компании.

Основной параметр эффективности объявлений — CTR (click-through rate), также его называют «кликабельность». CTR измеряется в процентах и отражает отношение числа кликов по объявлению к числу показов. То есть, если объявление было показано 1000 раз, а кликнули по нему 7 раз, CTR этого объявления — 0,7%.
(7 / 1000) * 100% = 0,7%

Большой показатель CTR позволяет увеличить количество переходов на Ваш сайт с одного и того же охвата аудитории. Ведь есть разница, например, между 3 переходами с 1000 объявлений (0,3%) и 15 переходами с той же 1000 (1,5%). При масштабировании ситуации, когда по объявление показывалось, например, 100 000 раз, разница уже критична: 300 переходов или 1500 переходов.

Кроме этого, большинство рекламных систем ранжируют объявления, опираясь на их CTR – они просто дают объявлениям с высоким CTR показываться чаще. А еще и цена за показ/клик по этому объявлению будет ниже. Таким образом, использование объявлений с высоким CTR может однозначно выгодно в финансовом плане.

Часто неопытные пользователи создают лишь одно новое объявление (к тому же – плохо оформленное), и ждут высоких результатов. В этом случае, реклама будет неэффективна. Такое объявление, скорее всего, будет иметь очень низкий CTR: будет редко показываться, по нему редко будут кликать, и оно не сможет принести много целевых действий.

Именно по это причине объявления необходимо тестировать. Потратив время на разработку и проверку объявлений на эффективность, вы сможете запустить более эффективную рекламную кампанию, которая будет съедать меньше финансов и приносить больше лидов.

Тестирование объявлений – обязательный этап при создании рекламной кампании.

Как тестировать?

Общий план тестирования может выглядеть так:

• Мозговой штурм, определение целевой аудитории, деление всей целевой аудитории на отдельные целевые группы;
• Разработка креативов, общих или персонализированных объявлений под каждую целевую группу;
• Запуск тестовой рекламной кампании. Необходимо получить определенный объем трафика и дать покрутиться объявлению некоторое время, чтобы получить достаточно информации для анализа. О важности тестирования и необхрдимых бюджетах можно прочитать здесь (ссылка);
• Оценка работы каждой связки «целевая группа — объявление» и отключение неэффективных.
  Эффективным объявлением можно считать объявление, имеющее CTR, близкий к 1 и выше. Однако это значение может быть разным в зависимости от: тематики, точности попадания в Целевую аудиторию, рекламной сети, рекламного формата (например, тизерных объявлений и промо-постов показатель хорошего CTR будет сильно разниться даже в одной рекламной сети);
• Оценка стоимости целевого действия (конверсии). Если стоимость нас устраивает — запускаем рекламу и выжимаем целевую аудиторию. Если стоимость не устраивает, то ищем новые целевые группы и перерабатываем объявления.

Подготовка объявлений.

Даже если вы используете уже ранее проверенное объявление, необходимо протестировать его перед запуском на новой площадке. Не говоря уже о новых объявлениях. Чтобы найти действительно работающий эффективный креатив, необходимо перебрать много вариантов и комбинаций.

Объявление состоит из 3 частей: картинка, заголовок, описание. Если описать коротко, то каждая из составляющих имеет вполне очевидную функцию:

• Картинка, как блесна на рыбалке, ее задача – привлечь внимание пользователя. Это нужно, чтобы он заметил объявление на экране.
• Заголовок должен заинтересовать пользователя, вызвать желание узнать больше о вашем предложении. А это он сможет сделать, прочтя описание.
• Описание поможет вам сделать пользователю интересное предложение или снять у него основные возникающие вопросы.

Поэтому:

• Картинка должна быть яркой, контрастной, без мелких деталей, привлекающей внимание.
• Заголовок должен быть цепляющим, вызывающим интерес, сразу попадающим в потребность пользователя.
• Описание должно быть полезным, содержащим информацию о выгоде для пользователя или отображающим ваши главные конкурентные преимущества.

Когда вы подобрали и подготовили ряд подходящих картинок и составили емкие заголовки и описания, можно приступать к тесту.

Во время теста объявлений, главная задача – выявить наиболее эффективную связку «картинка-заголовок-описание». Для этого необходимо составить как можно больше комбинаций и протестировать их в равных условиях.

Если у вас немного вариантов картинок, заголовков и описаний, то можно скрестить их все между собой, получив полный набор вариаций (создать все комбинации, «каждого с каждым»). Такой тест будет наиболее подробным и полезным для вас, но требует бОльших временных и денежных затрат, так как вам придется открутить каждый полученный вариант.

В случае, если вариантов слишком много, вы можете выборочно запустить часть созданных объявлений, а после первого теста, когда уже выбрали эффективные и выкинули неэффективные из проверенных креативов, провести второй.

Во втором тесте вы берете оставшиеся эффективные объявления и начинаете подставлять в них составляющие. Это позволит обнаружить еще рабочие связки.

Как долго должен длиться тест?

Существует много подходов к тестированию. Основные можно определить так:

1. Параллельное тестирование.
   Запускаем все объявления одновременно. Даем рекламе крутиться 3-5 дней, сокращать срок тестирования настоятельно не рекомендуем, так как основная задача — собрать максимум объективной информации для анализа. Сократив срок тестирования, Вы лишите себя объективной статистики и сделаете тест бессмысленным.
2. Параллельное тестирование с одинаковым охватом.
   Запускаем все объявления одновременно, однако ориентируемся на охват каждого объявления. То есть задача заключается в том, чтобы каждое из объявлений получило примерно одинаковый охват (от 3000 показов и выше). Когда все объявления получат нужный охват, мы сможем сделать выводы, сравнив показатели CTR.
3. Параллельное тестирование с одинаковым бюджетом.
   Также запускаем объявления одновременно, ждем когда каждое объявление открутит определенный бюджет (от 150 до 500 рублей на каждое объявление). Выделяемый бюджет на одно объявление может зависеть от рекламной сети и формата рекламы, можно исходить из эффективной ставки CPM 45-200 рублей). Когда объявления открутят свой бюджет, можно будет анализировать полученный охват каждым объявлением, CTR и т.д.
4. Последовательное тестирование (паровозом).
   Запускаем объявления последовательно. Например, первое объявление в понедельник и даем ему крутиться сутки, второе — во вторник, следующее запускаем в среду и т.д. Однако в этом случае может иметь вес разница в поведении целевой аудитории в разные дни недели.

В зависимости от бюджета, дедлайна, целей и задач можно выбирать тот или иной подход тестированию.

Распространенная ошибка — слишком короткое время теста. Ведь при тестировании ваша задача заключается в получении полной и максимально объективной статистики. В течение одного дня получить объективную статистику невозможно. Например, в зависимости от того, будний день или выходной, понедельник или пятница, будет сильно зависеть то, как поведут себя пользователи, как это отразится на статистике показов.

Чем больше будет время теста, тем более реалистичным будет результат, а значит вы сможете выявить действительно эффективные объявления для дальнейшей работы.

 

Резюмируя, обозначим основные тезисы:

• Тестирование креативов — необходимо, без него эффективность рекламной компании будет страдать, как и ваши финансы. Тем более, если у вас нет уже проверенных объявлений.
• Объявления с высоким CTR делают рекламу дешевле.
• На тестирование нужно отправлять большое количество объявлений. Запускать одно непроверенное объявление – выбрасывание денег на ветер.
• Тестировать нужно минимум несколько дней, краткосрочные тесты не дадут полной и объективной статистики, что ставит под сомнение все результаты теста.

Надеемся, что эта короткая выдержка поможет вам запускать эффективную рекламу, не упускать целевую аудиторию и получать больше выгоды.

С уважением,
Команда OneRetarget.