Как правильно определить целевую аудиторию?

Определение целевой аудитории (ЦА) – первая задача рекламы. Ведь какими бы креативными не были объявления, каким бы выгодным не было ваше предложение, его надо показать верной аудитории. Иначе все последующие усилия можно считать выбрасыванием денег на ветер (исключение здесь – ретаргетинг, когда вы сразу показываете рекламу только тем, кто уже был на вашем сайте – они точно ваша ЦА).

С чего начать? Маркетологи рекомендуют представить образ потенциального клиента: кто это, какого пола и возраста, где живет, работает и чем интересуется? Тут возможны разные подходы.

1. Построить образ клиента

Иначе говоря, описать клиента с опорой на ваше понимание рынка. Такой способ подходит, если у вас пока мало клиентов, чтобы выделить в них статистически значимые черты, а прямых конкурентов у вас нет – и ориентироваться на «клиентов конкурента» тоже не получается. А чтобы наш образ не оставался умозрительным, мы сверим его со статистической информацией.

Шаг 1. Выдвинем гипотезу

Например, кто покупает букеты из конфет или мягких игрушек? На ум приходит ответ «молодые люди своим девушкам», поскольку женатые люди более солидного возраста вряд ли делают такие подарки. То есть, на уровне таргетингов, наш образ будет мужчины 18-30 лет.

Шаг 2. Сверим гипотезу со статистикой

Нам поможет сервис webmaster.mail.ru/querystat , показывающий разбиение поисковых запросов по полу и возрасту.

Выясняется, что наш первоначальный образ не совсем верен, и есть несколько важных исправлений:

• среди мужчин такие подарки активнее всего ищут люди 35-49 лет;
• женщины ищут такие подарки гораздо чаще мужчин (79 и 119 против 14 и 31 для одних и тех же возрастов);
• заинтересованы в товаре почти все возраста женщин, от 25 до 65.

По всей видимости, такие букеты чаще всего покупают женщины – в подарок подругам и родственницам на 8 марта, День рождения и другие памятные даты. Таким образом, в рекламных системах нам нужно таргетироваться на женщин 19-65 и мужчин 26-49 лет.

2. Проанализировать текущих клиентов

Этот способ подойдет, если у вас уже, как минимум, десятки платящих клиентов: необходимо проанализировать именно их, а не вообще весь трафик, попадающий на сайт.

Для этого нужно установить на сайт системы аналитики – Яндекс.Метрика или Google.Analytics. А лучше обе, чтобы можно было сопоставить результаты. В них вам необходимо настроить цели на оплату, покупку или другое важное для вас действие (рекомендуем посмотреть подробные инструкции по настройке целей для Метрики и Analytics).

Через некоторое время (обычно 2-4 недели, смотря как часто пользователи делают у вас покупки), в системах аналитики вы сможете увидеть характеристики ваших платящих клиентов в разрезах по географии, полу, возрасту и так далее.

Теперь по этим параметрам вы можете таргетировать рекламу в соцсетях и других рекламных системах.

3. Таргетировать по ключевым словам

ЦА можно искать по поисковым запросам, которые люди вводят. Если вы продаете средства от комаров, то ваши клиенты – все, кто вводит в поисковиках «средства от комаров купить» и схожие запросы.

1. Если у вас на сайте уже стоят системы аналитики, о которых говорилось выше, вы можете в них найти список ключевых фраз, по которым пользователи вас находят. По этим фразам вы уже можете запустить таргетинг.
2. Если аналитика еще не установлена, вы можете представить основные фразы, которые вводят ваши потенциальные клиенты, а дальше уточнить и расширить их через wordstat.yandex.ru. Возьмем тот же пример с букетами:

В левой колонке показано в какие популярные запросы входит ваш, в правой колонке — популярные запросы из смежных тематик.

Так можно не только расширить список ключевых слов для таргетинга, но и найти идеи для расширения ассортимента товаров или услуг. Если руководствоваться скриншотом выше, то продавцу букетов из конфет стоит добавить к своему ассортименту букеты из чая, фруктов или даже игрушек.

4. Таргетировать по группам в социальных сетях

Ваших клиентов можно найти не только по ключевым словам, которые они вводят в поиске, но и по тематическим сообществам соцсетей, в которых они состоят. Такую возможность мы описали в отдельной статье.

Итоговый шаг для всех способов: пробная кампания

Наконец, мы определили нашу ЦА одним из способов выше. Но кто на практике станет активным покупателем? Сразу вкладывать весь рекламный бюджет в кампанию, основанную на данных, пусть и сверенных со статистикой – все равно рискованно. Необходим тест, пробная рекламная кампания.

Разделим выявленную ЦА на сегменты:

• Мужчины 26-35 лет;
• Мужчины 36-49 лет;
• Женщины 19-25 лет;
• Женщины 26-35 лет;
• Женщины 36-45 лет и так далее.

Если у вас бизнес в нескольких городах, стоит сделать отдельное дробление и по ним тоже.

По каждому из выделенных сегментов запустим отдельную небольшую рекламную кампанию. Как определить бюджет на тестовые кампании мы описали в отдельной статье.

У всех кампаний должны быть одинаковые объявления, с одинаковыми предложениями акций, описаниями преимуществ и так далее – чтобы пользователи из всех выделенных вами сегментов были в равных условиях.

По завершении теста вы увидите какие сегменты вашей ЦА не просто заинтересованы, но и платят – по ним вы можете смело запускать рекламные кампании с полноценным серьезным рекламным бюджетом. И вы можете быть уверены в результате – ведь вы последовательно определили вашу ЦА и проверили её сегменты на практике.

Желаем успехов!

С уважением,
Команда OneRetarget