Что делает ретаргетинг эффективным? Спойлер: сегментация делает это.

Сегодня мы бы хотели поговорить с вами о сегментации: что это, зачем оно нужно и как это сделать.

В чем же проблема?

Многие наши пользователи при настройке ретаргетинга никак не разделяют ни свою аудиторию, ни свои продукты. Они просто выбирают всех, кто был на сайте, и показывают им все свои объявления.

Пример: на сайте одного туроператора наш коллега искал туры в Грецию. Позже в сети он видел баннеры этого туроператора, но вместо туров в Грецию или скидок на них, ему предлагали поехать то в Аргентину, то вообще в Суздаль. То есть в ретаргетинговой кампании туроператор не сделал даже сегментации по группам продуктов.

Как же настроить ретаргетинг так, чтобы он расходовал бюджет не впустую? Для этой цели существует сегментирование аудитории сайта, которое позволяет выбрать отдельную коммуникацию для каждого типа посетителей. Разберемся по порядку.

Начало сегментации

Большинство систем ретаргетинга позволяет выбирать как долго следует «помнить» посетителей вашего сайта, обычно этот срок – от 1 месяца до 1 года. Выбор за вами, ведь всё зависит от типа вашего бизнеса и среднего срока совершения покупки: для продажи квартир или машин срок в полгода-год явно удобнее, чем 1 месяц.

Для прочих видов бизнеса одного 30 дней вполне достаточно, и в нашем примере будем отталкиваться от этого значения.

Шаг 1. Сегментация по времени

Все 30 дней показывать пользователю одно и то же объявление – очевидно неэффективно: спустя 2-3 дня после посещения сайта он еще помнит о нем, а желание покупки еще живо; спустя уже 2 недели интерес может полностью остыть.

Поэтому необходимо сегментировать заинтересованных пользователей по времени, которое прошло с последнего контакта с сайтом, например:

1. группа – посещали сайт 1-3 дня назад
2. группа – 4-7 дней назад
3. группа – 8-14 дней назад
4. группа – 15-30 дней назад

Данное деление – условное и зависит от специфики вашего бизнеса и цикла покупки.

Всегда нужно помнить: пользователи, бывшие на сайте пару дней назад (1.группа выше) – самая горячая аудитория, и сконвертировать их в покупку проще всего. Так что на них стоит выделить бюджет первым делом, а креативы должны регулярно тестироваться и обновляться, чтобы приносить максимальную конверсию.

Благодаря такой сегментации, для каждой из групп можно сделать сделать свои объявления, с персональной коммуникацией и предложением. Например:

1. Тем, кто посетил сайт до 3-х дней назад – покажем рекламное объявление с описанием выгодных сторон продукта;
2. 4-7 дней — объявление со скидкой или спецпредложением, чтобы подогреть остывающий интерес;
3. 8-14 дней — акции с крупной выгодой типа «купите 2 по цене одного». Либо поменяйте сам подход: покажите отзывы довольных клиентов, сертификаты качества вашей продукции и другие «социальные доказательства»;
4. 15-30 дней — персональное предложение, например, уникальный промокод на большую скидку.

Резюме: прорабатывайте ваше предложение для каждого сегмента так, чтобы учесть угасание интереса аудитории с течением времени.

Шаг 2. Сегментация по уровню интереса

Вся аудитория сайта состоит не только из потенциальных клиентов: есть те, кто уже ваши клиенты (уже купили у вас) и те, кто никогда ими не станут – случайные посетители или те,  кто просто интересуются темой, но не намерен покупать или не может себе этого позволить в ближайшем будущем.

Таким образом, можно выделить 3 общих категории посетителей сайта:

Ретаргетинг по купившим посетителям, то есть конверсия в повторную продажу – это уже работа на 5 с плюсом, когда основной ретаргетинг настроен и работает. Так что сначала рассмотрим остальные группы посетителей.

Заинтересованные посетители — все, кто интересуется тематикой вашего сайта, и действительно могут стать потенциальными клиентами. В противовес им, незаинтересованные – те, кто посетил ваш сайт случайно или еще вообще не определился нужен ли им ваш товар или услуга.

Верный критерий незаинтересованного посетителя – он провел меньше 30 секунд на сайте (менее 10 сек. на лендинге) или посетил только 1 страницу. Ему не интересен ваш продукт или конкретно ваше предложение ему настолько не подходит, что он даже не стал смотреть детали или другие варианты на вашем сайте.

Сейчас рекламные системы не предлагают сегментации по времени на сайте, так что отсеивать незаинтересованных посетителей вы можете только написав дополнительное ПО, за свои деньги. Однако OneRetarget сейчас совершенствует свой код так, чтобы любой клиент нашей системы мог бесплатно и автоматически делать такую фильтрацию для своих рекламных кампаний.

Отказавшись от рекламы по сегменту незаинтересованных посетителей вы улучшите CTR ваших объявлений и, как следствие, снизите стоимость рекламы в некоторых рекламных сетях.

Шаг 3. Сегментация по интересам

Заинтересованную аудиторию, в свою очередь, нужно сегментировать по их интересам. Как в нашем примере с турами, должны быть отдельно сегменты по каждому товару (по турам в каждой конкретной стране) или по типу товаров (туров), например:

• туры по России;
• туры по теплым странам;
• туры по Европе и т.д.

Выбирать уровень сегментации стоит с опорой на поведение пользователей в вашей сфере: если смотревшие туры в Грецию берут также туры в другие теплые страны – стоит им показать такие туры, но если нет – необходимо сегментировать жестко по странам.

Тут многие рекламодатели отказываются от добросовестной и полноценной сегментации:

• во-первых, это трудоёмко. Если товаров/услуг — сотни, то создание сегмента под каждый – многие часы ручной работы маркетологов и трафик менеджеров. А потом это огромное количество часов надо умножить на 2 или 3, потому что при рекламе в нескольких сетях придется заводить все сегменты в каждой сети заново (спойлер: не придется, если запускать через Oneretarget или через…ой, а нет других систем автоматического ретаргетинга в нескольких сетях сразу).
• во-вторых, это дорого. Каждый сегмент — отдельная рекламная кампания с отдельными объявлениями и, как следствие – отдельным, пусть даже минимальным бюджетом.

Что делать? Либо очень серьезно подойти к выделению только значимых сегментов товаров/услуг, либо воспользоваться автоматической сегментацией, имя которой – товарный ретаргетинг (он же динамический ремаркетинг).

Автоматическая сегментация для интернет-магазинов (и не только)

Действительно, категория e-commerce быстро обзавелась собственным инструментом для сегментации, ведь создавать вручную сегмент под каждый тип товара (тем более, под каждый товар) – чудовищно трудоемкий процесс.

Для этих целей был разработан товарный ретаргетинг. Суть его проста: рекламодатель формирует один файл с описанием всех своих товаров и загружает его в рекламную систему. А код товарного ретаргетинга запоминает все товары, которые смотрел пользователь. В результате, пользователи видят рекламу именно тех товаров, которые они смотрели – попадание 10 из 10.

Подробнее о товарном ретаргетинге вы можете прочитать в нашей отдельной статье.

Ретаргетинг на 5 с плюсом: дополнительные сегменты и методы

Чем можно улучшить ретаргетинг, если основная часть уже настроена и приносит конверсии?

1. Сегмент: покупатели/постоянные клиенты

Выгрузите из вашей CRM список тех, кто купил у вас что-либо за последний год и разошлите им предложение более дорогой услуги (upsale) или другой, аналогичной услуги (cross-sale). Также это прекрасная аудитория для всевозможных карт постоянного покупателя и прочих программ лояльности.

2. Сегмент: look-alike аудитория

Рекламные сети могут показывать рекламу на аудиторию, чье поведение в интернете похоже на пользователей, сделавших у вас покупку.

За счет схожего поведения (посещения тематических страниц/ групп, поисковых фраз и т.д.) реклама будет показываться пользователям, которые с большой вероятностью заинтересуются вашим товаром и сделают покупку.

Как правило, look-alike аудиторию можно сформировать двумя способами :

• загрузить список почт/телефонов тех, кто у вас уже купил;
• собрать пикселем ретаргетинга тех, кто уже совершил покупку (например, был на странице благодарности или другой, которая показывается только подтвердившим/оплатившим).

3. Метод: углубление сегментов

Внутри каждого сегмента вы можете также выполнить дополнительную сегментацию по одному или нескольким критериям.

Например, работать с различной степенью заинтересованности посетителей:

• группа 1 — те, кто положили товар в корзину;
• группа 2 — те, кто просмотрел содержимое корзины повторно (значит их интерес выше)
• группа 3 — дошедшие до страницы оформления доставки.

Каждой из этих групп пользователей можно показать отдельное предложение и по-разному мотивировать на завершение покупки: одним предложить скидку, другим – бесплатную доставку или решение всех формальностей по звонку оператора и т.д.

4. Метод: «долгожданное возвращение»

Регулярная реклама – не обязательно хорошо. Даже если она не надоест пользователям, сами объявления или ваше предложение может надоесть. Поэтому можно сделать так: после периода интенсивной рекламы отключить кампании по какому-то сегменту и включить обратно только через 2-3 недели. Клиенты заметят это, возможно, даже неосознанно, и это выгодно выделит вас на фоне конкурентов.

В конце концов, нам свойственно желать недоступного или трудно достижимого. А то, что всегда рядом может проиграть в привлекательности при сравнении.

Для каких каналов рекламы полезен ретаргетинг?

Такой вопрос нам регулярно задают, хотя ответ на него кажется очевидным: поскольку ретаргетинг – возврат всех, кто посещал сайт, то не имеет значения через какой канал рекламы эти пользователи пришли: через соцсети, контекстную рекламу, e-mail рассылку или по совету знакомых.

Ретаргетинг повышает эффективность ваших вложений в рекламу в любой сети, потому что возвращает на сайт любую аудиторию.

Заключение

Все знают, что таргетинг без указания пола/возраста/географии/интересов неэффективен, потому что показывать рекламу всем подряд – это большие затраты и маленький отклик.

Так и ретаргетинг: без должной сегментации это выбрасывание денег на ветер, но с грамотным подходом он превращается в конвейер качественных лидов.