Правила хорошего лендинга
В последнее время владельцы малого бизнеса, вслед за маркетологами, приходят к пониманию: недостаточно настроить хорошую рекламу, трафик должен попадать на страницу, которая будет конвертировать его в заказы, заявки и пр. И это должен быть лендинг – одна страница с полным описанием одной услуги или со всей информацией по одному товару и т.д. Но на практике созданные лендинги часто оказываются неэффективными.
Что исправлять в готовом лендинге? Или как сделать хороший лендинг с нуля? Маркетологи OneRetarget подготовили список ключевых параметров, на которые необходимо обратить внимание.
1. Заголовок должен содержать УТП
Как и в случае объявления, заголовок лендинга — его главный элемент, он обязан зацепить внимание посетителя. Заголовок скучный или непонятный? Пользователь просто не захочет смотреть дальше.
Хороший заголовок должен:
- четко доносить до пользователя ваше предложение;
- описывать его ключевую выгоду (или одну из нескольких самых важных);
- выделять ваш бренд из множества конкурентов.
Фактически, эти три пункта – то, что маркетологи называют УТП (уникальное торговое предложение).
Конечно, вместить всё в одном заголовке сложно (и не всегда возможно), но к этому стоит стремиться. Если у вас нет штатного копирайтера, и сами вы не справляетесь – закажите на фрилансе. Практика показывает: иногда всё, что отделяет обычный поток трафика от потока заказов – несколько правильно сформулированных фраз.
Рассмотрим пример лендинга с хорошим заголовком:
В заголовке сразу указаны оба преимущества: прямая поставка и то, что это Евроцемент. Нет туманных формулировок типа «строительные смеси», нет пустых обещаний вроде «выгодно».
Поскольку все преимущества уместить в заголовок просто невозможно (иначе он будет слишком длинным), нормально использовать после него подзаголовок:
- можно связать заголовок и подзаголовок, чтобы посетитель невольно перешел от чтения одного к другому. Например, в заголовке задать вопрос, а ответить на него ниже.
- или добавить в подзаголовке важное уточнение, как в примере с поставщиком евроцемента
2. Форму заказа необходимо дублировать
Рядом с ярким заголовком, уже на первом экране стоит разместить форму заказа или сбора контактных данных для лида. Если их привлекло уже описание в заголовке и подзаголовке, они должны иметь возможность сразу совершить покупку или другое целевое действие, а не читать дальше лендинг до ближайшей формы заказа.
Конечно, одной формой заказа ограничиваться нельзя, стоит разместить форму еще в нескольких местах страницы: ведь кто-то захочет стать вашим клиентом, увидев отзывы, кто-то – после подробно описанных преимуществ.
3. Используйте призывы к действию
Собственно, заголовок этого блока – тоже призыв к действию. Под таким призывом понимаются обороты вида «попробуйте уже сейчас», «зарегистрируйтесь и платите меньше» и так далее, маркетологи еще называют его Call To Action.
Призывы к действию можно использовать и в заголовках (как и в объявлениях), и в формах заказа. Главное – знать меру, иначе лендинг получится навязчивым и будет отталкивать посетителей, а не побуждать к нужному вам действию.
4. Один лендинг – один товар/услуга
Лендинг должен четко отвечать на один вопрос пользователя. Если он кликнул по конкретному объявлению и получил на лендинге ясный и конкретный ответ – он будет скорее готов совершить покупку или другое целевое действие.
Как в разбираемом нами лендинге о Евроцементе: нет упоминаний о штукатурке, наливных полах и других строительных смесях, хотя компания конечно ими тоже занимается. Все элементы (кнопки, формы заказа, обратного звонка, заявки и пр.), все тексты только об одном продукте, его преимуществах и особенностях.
Отрицательный пример: владельцы сайта часто хотят добавить на лендинг еще информацию о других своих услугах, вариантах товара и т.д. Но так внимание посетителя только размывается, а его решимость совершить предложенную покупку уменьшается.
Начните с минимализма, а усложнение оставьте на потом. Один лендинг – один ответ на запрос пользователя.
5. Расскажите о выгоде подробно и понятно
Не стесняйтесь расписывать все свои преимущества: автоматическое смс-оповещение, бесплатная доставка – всё важно. Распишите свои преимущества, уникальные стороны, отличия от конкурентов – даже если они кажутся вам незначительными или «как у остальных». Опишите даже то, чем вы гордитесь и вам самим нравится в том, что вы рекламируете!
Пишите простым языком: вашу рекламу видят такие же люди, как вы. Лендинг – не договор или отчёт, а иллюстрированное описание вашего продукта. Как говорят маркетологи, «представьте, что вы рассказываете о вашем продукте другу или хотя бы знакомому».
Пример с лендинга, предлагающего удаленно IT-услуги для офиса:
6. Структурируйте текст
Большие объемы текста рассеивают внимание. Даже если ваш продукт требует вдумчивого чтения каких-то описаний, лучше все же добавить разнообразия. Избавить лендинг от визуальной монотонности поможет:
- дробление текста на подзаголовки;
- организация перечислений в списки (как тот, что вы сейчас читаете);
- добавление иконок;
- добавление иллюстраций, видеороликов и пр.
Конечно, важно соблюдать баланс между текстом и графикой, подбирать соответствующие изображения, не перенасыщать страницу ни тем, ни другим.
7. Будьте «социально прозрачны»
В своих решениях посетители ориентируются на опыт других людей – и ищут отзывы клиентов. А если компания им неизвестна, то они также захотят увидеть отзывы и логотипы известных партнеров.
Помимо этих классических элементов, стоит опубликовать и другие «доказательства социальной безопасности»: сертификаты качества фирмы или отдельных специалистов, раздел с описанием и фотографиями вашей команды и так далее.
Заключение
Сегодня создать лендинг или одностраничный сайт позволяют всевозможные онлайн-конструкторы: Тильда, Базиум, LP Generator и другие. Многие предлагают базовый набор инструментов бесплатно – и этого обычно для малого бизнеса достаточно.
Помните: если самостоятельно вам не удается решить вопрос с сайтом или лендингом, лучше заказать его у профессионалов. Если вы сэкономите на посадочной странице, бюджет на рекламу можете считать выброшенным на ветер.