Когортный анализ

Когортный анализ (cohort analysis) – серия исследований, проводимых через определенные временные промежутки.

Когорта – группа лиц, объединенных общим признаком и датой совершения действия. Например, пользователи, которые зарегистрировались на сайте 31 декабря 2014 г. составляют когорту: все они зашли первый раз и в один и тот же день. Суть когортного анализа – определение конструктивного признака для формирования когорты и отслеживание изменений в поведении этой группы пользователей с течением времени.

Применительно к интернет-маркетингу это может быть выделение некоторой группы посетителей интернет-магазина и измерение ключевых показателей для данной группы в течение определенного периода: может быть когорта покупателей подарочных сертификатов в начале феврале, дальше можно анализировать, покупки и иные действия данной группы в последующие месяцы.

Когорты можно настраивать не только по временному признаку, но и по любому другому, например, по сумме первого заказа, дате первого визита, географии проживания, источникам трафика.

Применение

Когортный анализ позволяет более точно оценить окупаемость рекламных каналов, особенно для отраслей с отложенной конверсией.

Например, владелец бизнеса дает рекламу в социальной сети. Спустя месяц оказывается, что ROI (возврат инвестиций) составляет 50%. На первый взгляд канал неэффективен. Но на самом деле, еще не все привлеченные пользователи успели сделать покупку. И если через месяц сравнить данные по этой когорте («пользователи из соцсети N»), то ROI может оказаться выше 100%. Кроме возврата инвестиций с помощью когортного анализа измеряют число вернувшихся на сайт пользователей, клиентов, сделавших повторные заказы, конверсии и т.д.

Когортный анализ от Google Analytics

Пока анализ находится на стадии тестирования Бета, но уже доступен в базовых аккаунтах. Анализ включает в себя следующие параметры:

• Тип когорты. Общая характеристика, на основе которой выбирается аудитория. Пока присутствует только один вариант – «Дата первого посещения», скорее всего, в дальнейшем добавятся другие типа.
• Размер когорты. Здесь определяется временной период: от дня до месяца.
• Показатель. Доступен большой выбор конечных показателей, тематически сгруппированных: итоговые показатели (длительность сеанса, достигнутые цели, сеансы, транзакции); на каждого пользователя (аналогично итоговым, но по отдельному пользователю); удержание – отношение числа пользователей из когорты, вернувшихся в n-й раз (за выбранный временной интервал) к общему числу пользователей в когорте.
• Диапазон дат. Это дополнительная шкала: от даты совершения действия до текущей даты.

Когорты формируются в строках под графиком, каждый ряд представляет отдельную когорту. Данные отчета могут быть сегментированы, в этом случае каждый сегмент будет представлен в отдельной таблице.