Ретаргетинг

Ретаргетинг (retargeting), дословно – перенацеливание. Показ рекламных объявлений пользователям, которые пришли на сайт рекламодателя, но не совершили покупки или другого целевого действия.

Например: клиент посещал карточку товара и ушел с сайта или оставил товар в корзине. Такому клиенту можно напомнить о покупке, сообщить о скидке на интересующий товар и т.д.

Без покупок уходят до 98% посетителей – даже если они относятся к целевой аудитории магазина. Ретаргетинг помогает вернуть их, показывая им напоминания, спецпредложения и другие персонализированные объявления. Рекламодатель может выбрать, кому именно показывать объявления: всем посетителям сайта или группе целевой аудитории, посетившей конкретную страницу.

Экономическая эффективность

Ретаргетинг не приводит новых клиентов, а увеличивает эффективность прошлых вложений в маркетинг, иначе говоря, не является самостоятельным источником трафика. Однако ретаргетинг – отличная оптимизация обычных каналов трафика и средство использования уже существующих ресурсов с максимальной выгодой.

Ретаргетинг увеличивает бюджет рекламной кампании, но позволяет уменьшить стоимость конверсии, увеличить количество конверсий, снизить среднюю CPC (стоимость перехода на сайт).

К тому же, средний чек пользователей, которых «вернул» ретаргетинг, на 50% больше в сравнении с тратами пользователей, привлеченными классической медийной рекламой. Это объясняется повышением лояльности пользователя: ему показали персональное объявление, точно запомнили что ему было нужно.

Рекламодатель может оценивать конверсию по кликам (CTC, click through conversions) и конверсию по показам (VTC, view-through conversions). В первом случае – это целевое действие, совершенное пользователем после клика на баннер. Во втором – целевое действие, совершенное в течение месяца (срок хранения cookie). VTC учитывается, если пользователь увидел баннер, но не перешел по нему, а затем в течение месяца зашел на сайт и совершил требуемое действие.

Иногда ретаргетинг, напротив, имеет более высокую цену перехода и увеличивает среднюю стоимость конверсии. Даже в такой ситуации ретаргетинг остается выгодным для рекламодателя: не смотря ни на что он увеличивает продажи (обращения, заявки, корзины, звонки) и не позволяет клиентам уйти к конкуренту. Фактически, это плата за то, чтобы клиенты вернулись и не стали клиентами конкурентов.

Механизм работы

Заказчик устанавливает специальный код на нужных страницах сайта или на всем сайте. Как только пользователь заходит на страницу, система присваивает ему уникальный ID, который добавляется в куки. Впоследствии, когда этот же пользователь посещает другие сайты, ему показываются баннеры, «напоминающие» о незавершенном действии.

Для ретаргетинга есть различные форматы рекламных материалов (баннеры, видео  и т.д.). Каждая рекламная сеть предоставляет лишь некоторые из этих форматов и способов их демонстрации (см. возможности сетей ретаргетинга).

К слову, уже здесь рекламодатель и маркетолог могут сделать важный вывод: максимальный охват аудитории возможен только при задействовании всех сетей.

Виды ретаргетинга

Поведенческий, он же классический – показ рекламы пользователям, заходившим на определенные сайты. Когда говорят о ретаргетинге в целом, обычно имеют в виду именно этот вариант. Может быть направлен на посетителей сайта рекламодателя (возвратный ретаргетинг) и на посетителей определенных разделов рекламных сетей. Например, myTarget предлагает ретаргетинг по пользователям его игр и приложений, а Яндекс предлагает ретаргетинг по пользователям, заходившим в его разделы Авто, Недвижимость, Маркет и др.

Поисковый – основан на поисковых запросах пользователя. После того, как пользователь нашел интересующую информацию, он переходит на сайты другой тематики, где ему показываются объявления, связанные с его поисковыми запросами. В отличие от контекстной рекламы поисковый ретаргетинг отложен во времени.

Товарный (он же персонализированный или контентный) – наиболее точный ретаргетинг, направленный на конкретного пользователя. Это показ конкретных товаров, которые посетитель просматривал, но не приобрел. При генерации баннера могут учитываться данные пользователя, результаты серфинга и другие параметры.

Персонализированный ретаргетинг может иметь множество сценариев, в зависимости от того, какие действия совершал пользователь: просмотрел товар, сравнил его с другими моделями, положил в корзину, но не купил.

CRM-ретаргетинг направлен на кросс-продажи. Система определяет пользователей, уже совершивших покупку и предлагает им приобрести сопутствующие товары.

Look-alike («поиск похожих») – система анализирует как покупатели ведут себя в сети, ищет людей с похожими моделями поведения и приводит их на сайт.

Социальный. Ретаргетинг в социальных медиа: реклама размещается в блогах, форумах или социальных сетях, где собрана предполагаемая целевая аудитория.