Воронка

Воронка, воронки – термин, обозначающий распределение клиентов по этапам процесса продажи. Графически изображается как воронка, где самая широкая часть обозначает холодный контакт с потребителем, а самая узкая – покупку.

История

Определение «воронка продаж» приписывается американскому рекламисту, основателю The Advertisers’ Agency, Элайасу Сент-Эльмо Льюису (Elias St. Elmo Lewis), который в 1898 году сформулировал основные принципы рекламы. По его мнению, реклама должна привлечь внимание пользователя и заинтересовать его, а затем убедить его в том, что этот товар ему необходим и склонить к покупке. Позже (1921 г.) данный подход стал называться аббревиатурой «AIDA»: реклама должна привлекать внимание (Attention), которое вызовет интерес покупателя (Interest) и желание иметь продукт (Desire), что и приведет к целевому действию (Action), покупке.

С 1960-х гг. принцип AIDA стал изображаться схематически в виде воронки, и возникли синонимы: воронка покупок, воронка клиентов, маркетинговая воронка или воронка продаж. Появились и новые версии, в которые были включены понятия «удовлетворение» (Satisfaction, AIDAS) и «уверенность» (Сonfidence, AIDCAS). Однако наиболее распространенной остается классическая модель воронки продаж, состоящая из 4-х сегментов: Холодный контакт (Привлечение внимания), Интерес, Убеждение и Покупка.

Воронки конверсий

Применительно к Интернету целесообразнее говорить о «воронке конверсий». Задача: превратить потенциального клиента в реального, «заставить» его совершить целевое действие – не обязательно покупку. Отследить количество пользователей, которые уходят на любом этапе воронки, помогают сервисы веб-статистики. Они же наглядно покажут в какой момент посетитель теряет интерес.

В отличие от оффлайн-магазина, пользователь в сети может попасть на любую страницу сайта: на страницу с товаром – если он перешел из рекламного объявления, на любую другую – из поисковой системы в зависимости от запроса. В случае перехода на страницу с карточкой товара можно сказать, что пользователь сразу попал на вторую стадию воронки – он заинтересован в товаре/услуге.

Получив заинтересованного пользователя, владелец сайта должен удержать его и убедить, что необходимый продукт находится именно здесь. На помощь опять приходит веб-аналитика: о том, какие необходимы изменения, скажут отчеты о глубине просмотра, страницах входа и выхода, карты кликов и ссылок. Рекомендуется анализировать воронки конверсий и продаж в разные периоды.

Анализ воронки продаж

Создание воронки конверсий предлагают Яндекс.Метрика и Google Analytics. В Метрике это делается в настройках счетчика на вкладке «Цели» – новую цель можно прямо назвать «воронка продаж», указав от 1 до 5 шагов, при которых цель будет считаться достигнутой. Отчеты по воронке расположены на вкладке «Посещения – Конверсии – Цели». Используя сочетание инструментов Яндекс.Метрики, можно понять, почему именно уходят посетители.

Допустим, на сайте по продаже мягких игрушек 50% пользователей уходят на этапе «Перейти в корзину». Открыв карту кликов или Вебвизор, видим, что кнопка перехода плохо видна, сломалась, неудобно расположена и люди вынуждены искать «обходной путь».

В Google Analytics воронка продаж настраивается на вкладке «Администратор – Представление – Цели». Создается новая цель и определяется Последовательность шагов. Максимальное количество целей – 20, максимальное количество шагов для каждой цели – 20.